Du kaufst ein Shampoo, das in einer grünen Flasche mit Blättern und dem Aufdruck „100% natürlich“ daherkommt. Du fühlst dich gut, weil du denkst, du tust etwas für die Umwelt. Doch bei genauerem Hinsehen entdeckst du, dass die Inhaltsstoffe alles andere als natürlich sind und die Verpackung aus nicht recycelbarem Plastik besteht. Willkommen in der Welt des Greenwashings!

Dieses Beispiel zeigt, wie Unternehmen – ob groß oder klein – manchmal versuchen, sich ein grünes Image zu verpassen, ohne wirklich nachhaltig zu handeln. Aber was genau ist Greenwashing? Warum ist es so gefährlich? Und wie können gerade kleine und mittlere Unternehmen (KMU) es vermeiden?

Was ist Greenwashing?

Greenwashing ist wie ein täuschend echtes Kostüm, das Unternehmen anziehen, um umweltfreundlicher zu erscheinen, als sie tatsächlich sind. Der Begriff entstand in den 1980er Jahren und hat seitdem leider nicht an Aktualität verloren.

Definition und Hintergründe
Greenwashing bezeichnet die Praxis, Produkte, Dienstleistungen oder das gesamte Unternehmensimage als umweltfreundlich darzustellen, ohne dass dies der Realität entspricht. Es ist eine Form der irreführenden Werbung, die Konsument:innen und Geschäftspartner:innen in die Irre führt.

Auch KMU sind betroffen
Vielleicht denkst du jetzt: „Das betrifft doch nur die großen Konzerne!“ Weit gefehlt. Auch kleine und mittlere Unternehmen können – oft sogar unbeabsichtigt – in die Greenwashing-Falle tappen. Sei es durch übertriebene Werbeaussagen oder durch die Verwendung irreführender Umweltsiegel.

Formen des Greenwashing

Greenwashing kann viele Gesichter haben. Hier sind die häufigsten Formen:

  1. Verschleierung: Ein Unternehmen hebt einen kleinen grünen Aspekt hervor, um von weniger nachhaltigen Praktiken abzulenken.
  2. Fehlender Beweis: Nachhaltigkeitsaussagen werden getroffen, ohne sie belegen zu können.
  3. Unklare Aussagen: Verwendung von vagen Begriffen wie „öko“ oder „umweltfreundlich“ ohne konkrete Bedeutung.
  4. Fehlende Bedeutung: Hervorhebung irrelevanter Eigenschaften (z.B. „FCKW-frei“ bei Produkten, die ohnehin nie FCKW enthielten).
  5. Beschönigung: Umweltschädliche Produkte werden als „grüne Alternative“ dargestellt.
  6. Irreführende Bilder: Verwendung von Naturbildern oder selbst kreierten Umweltsiegeln, die eine falsche Botschaft vermitteln.
  7. Falschaussagen: Schlichtweg unwahre Behauptungen über Umweltauswirkungen.

Gefahren und Risiken von Greenwashing

Greenwashing mag kurzfristig verlockend erscheinen, birgt aber erhebliche Risiken:

Vertrauensverlust und Imageschaden
Wenn Kund:innen oder Geschäftspartner:innen Greenwashing aufdecken, kann das Vertrauen in dein Unternehmen nachhaltig beschädigt werden. In Zeiten von Social Media kann sich negative Publicity blitzschnell verbreiten.

Rechtliche Konsequenzen
Mit der Einführung strengerer Gesetze und Richtlinien, wie der EU Green Claims Directive, drohen empfindliche Strafen für irreführende Umweltaussagen.

Wettbewerbsnachteile
Unternehmen, die echte Nachhaltigkeitsbemühungen unternehmen, haben langfristig die Nase vorn. Greenwashing kann dazu führen, dass du den Anschluss verlierst.

Substanz in der Nachhaltigkeitskommunikation

Authentizität ist der Schlüssel zu erfolgreicher Nachhaltigkeitskommunikation. Aber was bedeutet das konkret?

Transparenz als oberstes Gebot
Sei offen über deine Nachhaltigkeitsbemühungen, aber auch über die Herausforderungen, denen du begegnest. Niemand erwartet Perfektion, aber Ehrlichkeit wird geschätzt.

Fakten statt Floskeln
Untermauere deine Aussagen mit konkreten Zahlen und Fakten. Statt zu sagen „Wir reduzieren unseren CO2-Ausstoß“, kommuniziere lieber: „Wir haben unseren CO2-Ausstoß im letzten Jahr um 15% gesenkt und planen eine weitere Reduzierung um 10% im kommenden Jahr.“

Langfristiges Denken
Nachhaltigkeitskommunikation ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Konzentriere dich auf langfristige Ziele und berichte regelmäßig über Fortschritte.

Gesetzliche Aspekte und Regulierungen

Die Gesetzgebung zum Thema Greenwashing wird immer strenger. Hier ein Überblick über wichtige Entwicklungen:

EU Green Claims Directive
Diese Richtlinie, die voraussichtlich 2024 in Kraft tritt, wird Unternehmen verpflichten, ihre Umweltaussagen wissenschaftlich zu belegen. Das betrifft nicht nur Großkonzerne, sondern auch KMU.

Zertifizierungspflicht
Künftig müssen Umweltaussagen von unabhängigen Stellen zertifiziert werden. Das kann je nach Komplexität der Aussage zwischen 500 und 54.000 Euro kosten.

Nationale Gesetze
Auch auf nationaler Ebene gibt es zunehmend strengere Regelungen gegen irreführende Werbung, die Umweltaspekte betreffen.

Handlungsempfehlungen zur Vermeidung von Greenwashing

Wie kannst du als KMU Greenwashing vermeiden und authentisch kommunizieren?

Solide Datenbasis schaffen
Sammle systematisch Daten zu deinen Umweltauswirkungen. Das kann von Energieverbrauch über Abfallaufkommen bis hin zur CO2-Bilanz reichen.

Ganzheitlicher Ansatz
Betrachte Nachhaltigkeit nicht als isoliertes Marketingthema, sondern als Teil deiner Unternehmensstrategie.

Mitarbeiter:innen einbeziehen
Schulen und sensibilisiere deine Mitarbeiter:innen für das Thema Nachhaltigkeit. Sie sind deine besten Botschafter:innen.

Externe Überprüfung
Lass deine Nachhaltigkeitsbemühungen von unabhängigen Stellen überprüfen. Das schafft Glaubwürdigkeit.

Kontinuierliche Verbesserung
Setze dir realistische Ziele und arbeite stetig daran, besser zu werden. Kommuniziere auch Rückschläge transparent.

Beispiele: Wie kann das aussehen?

Regionaler Bioladen
Ein kleiner Bioladen kommuniziert transparent über seine Lieferketten, zeigt Fotos der lokalen Produzent:innen und erklärt, warum manche Produkte saisonal nicht verfügbar sind.

Handwerksbetrieb
Eine Schreinerei informiert detailliert über die Herkunft ihres Holzes, ihre energieeffizienten Produktionsmethoden und ihr Upcycling-Programm für Altmöbel.

IT-Dienstleister
Ein mittelständisches IT-Unternehmen berichtet regelmäßig über seine Bemühungen, den Energieverbrauch seiner Server zu reduzieren und alte Hardware verantwortungsvoll zu recyceln.

Gastro-Unternehmen
Eine kleine Pizzeria kommuniziert transparent über die Herkunft ihrer Zutaten. Sie präsentiert auf ihrer Speisekarte und Website eine Karte der Region, die zeigt, von welchen lokalen Bauernhöfen und Produzent:innen sie ihre Zutaten bezieht. Zudem informiert sie über ihre Bemühungen zur Abfallreduzierung, wie die Verwendung von Pizzakartons aus recyceltem Material und die Kompostierung von Lebensmittelresten.

Kulturbetrieb
Ein kleines Theater setzt auf Nachhaltigkeit und kommuniziert dies aktiv. Es informiert über energiesparende LED-Beleuchtung, die Verwendung von Ökostrom und die Nutzung von Regenwasser für die Toilettenspülung. Zudem werden Besucher:innen ermutigt, mit öffentlichen Verkehrsmitteln anzureisen, wofür es einen Rabatt auf die Eintrittskarte gibt.

Ingenieurbüro
Ein mittelständisches Ingenieurbüro für Bauplanung stellt auf seiner Website und in Kundenpräsentationen konkrete Beispiele vor, wie es Nachhaltigkeit in seine Projekte integriert. Es zeigt Berechnungen zum Energieverbrauch und CO2-Einsparungen seiner Gebäudeentwürfe im Vergleich zu konventionellen Bauten. Zudem informiert es über die Verwendung nachhaltiger Materialien und innovative Technologien zur Energieeffizienz.

Industrieunternehmen
Ein mittelständischer Metallverarbeitungsbetrieb kommuniziert seine Nachhaltigkeitsbemühungen durch regelmäßige Blogbeiträge und Social-Media-Posts. Das Unternehmen berichtet über die Einführung eines geschlossenen Wasserkreislaufs in der Produktion, die Installation von Solaranlagen auf dem Firmendach und die Umstellung auf elektrische Gabelstapler. Es veröffentlicht jährlich einen Nachhaltigkeitsbericht, der konkrete Zahlen zur Reduktion von Energieverbrauch, Abfall und CO2-Emissionen enthält.

Fazit: Der Weg zu einer glaubwürdigen und effektiven Nachhaltigkeitskommunikation

Greenwashing zu vermeiden und authentisch über Nachhaltigkeit zu kommunizieren, ist eine Herausforderung – aber eine, die sich lohnt. Hier die wichtigsten Takeaways:

  1. Sei ehrlich und transparent.
  2. Basiere deine Aussagen auf Fakten und Daten.
  3. Setze realistische Ziele und berichte über Fortschritte.
  4. Beziehe deine Mitarbeiter:innen ein.
  5. Lass dich extern überprüfen.
  6. Bleib am Ball und verbessere dich kontinuierlich.

Denk daran: Auch kleine Schritte zählen. Du musst nicht perfekt sein, um über Nachhaltigkeit zu kommunizieren. Wichtig ist, dass du authentisch bist und wirklich etwas bewirken willst. Die Zukunft gehört Unternehmen, die Nachhaltigkeit ernst nehmen und glaubwürdig kommunizieren. Als KMU hast du die Chance, agil und innovativ voranzugehen. Nutze diese Gelegenheit, um nicht nur dein Image zu verbessern, sondern auch einen echten Beitrag zu einer nachhaltigeren Welt zu leisten.